Yritykset suhtautuivat 1970-luvulla lehdistöön jopa pelokkaasti. Eikä syyttä. Lohjakin pörssiyhtiönä joutui kiusallisiin tilanteisiin, kun äärivasemmiston järjestämiä korpilakkoja uutisoitiin ahkerasti päivälehdissä. Suomessa oli silloin kattava päivälehdistö aina puoluelehtiä myöten, joten negatiivistakin julkisuutta tuli runsaasti.

Lohjan toimitusjohtaja Risto Alanko ei julkista sanaa aristellut vaan suhtautui siihen avoimen rohkeasti. Siksi minäkin sain häneltä valtuudet lähestyä lehdistöä aina, kun siihen katsottiin tarvetta olevan. Tuote- ja yhtiötiedotteita laadittiin ja lähetettiin säännöllisesti osastoltani, ja ne menivät hyvin läpi uutismediassa.

Hyviä kokemuksia saimme muun muassa 75-vuotisjuhliimme liittyvistä tapahtumista ja Jämerien talopakettien lanseeraamisesta. Siksi aloimme myös lähettää Solifer-matkailuvaunumallistoa koskevia uutisia.

Vuosittainen Solifer-mallistouudistus presentoitiin syksyllä. Esittelimme yhdessä Volvon ja Scan-Auton kanssa uudet tuotteemme eri alueiden maakunta- ja paikallislehdistölle sekä tietenkin asiakkaille. Näin molempien yritysten jälleenmyyjät saivat tukea markkinointiinsa ja koko alan status kaipaamaansa nostetta.

Saimme vuositasolla aktiivisesta tiedottamisesta ja lehdistöpalvelusta palstamilleiksi laskettuna ansaittua mediaa noin 150 000 markan arvosta.

Leikekansio julkaistuista tiedotteistamme kiersi johtoryhmälle kvartaalin välein ja herätti myös ansaittua huomiota.

Nopea kasvu vaati resurssien kasvattamista

Helsingin Vuosaaren nykyaikaisilla tehtailla Soliferin matkailu- ja erikoisvaunujen valmistus pyöri kahden tuhannen yksikön vuosivauhdilla jo 70-luvun lopulla. Vuosituotannosta liikeni noin 60 prosenttia Ruotsiin, Norjaan, Hollantiin, Belgiaan ja Italiaan.

Bäckströmin Kaitsu keskittyi yhä enemmän vientiponnistuksiin, ja kotimaan markkinointiin palkattiin Timo ”Timski” Toivonen. Samalla täydennettiin osastoa valitsemalla markkinointisihteeriksi Arja Salmivalli.

Miljoonan markan vuosittainen markkinointipanos tehosti myyntiä, ja vaihtovaunuja alkoi kertyä runsaasti jälleenmyyjien varastoon. Niitä oli saatava eteenpäin, ja sitä varten käynnistettiin valtakunnallinen sanomalehtikampanja.

Näin purettiin tehokkaasti varastoja uusien mallien tieltä. Brändin rakentamisessa ja kehittämisessä saimme ”yhteistä maata” koko prosessin alle asiakkaiden antamasta palautteesta, jota jälleenmyyjät välittivät meille.

Tämän ketjun hallitsimme, ja hyödynsimme sitä sekä matkailuvaunujen että brändin kehittämisessä. Jälleenmyyjäketjun olimme perineet Bensowilta, ja sopimukset perustuivat Soliferin yksinmyyntiin.

Lehtimäen Hanski ohjasi ja kehitti jälleenmyyntiketjua etsien samalla uusia jälleenmyyjiä puuttuville alueille. Hänen kanssaan kävimme muun muassa Seinäjoella, jonne Jaakko Viitala oli rakentanut uuden hallin, ja saimme hänet mukaan ketjuun. Nyt Jaakon perustama yritys on paisunut erääksi Suomen suurimmista monimerkkiautoliikkeistä ja on nimeltään Seinäjoen Käyttöauto.

Piirimyyntialueet oli jaettu siten, että jokaiselle riitti omalla alueellaan markkinoita. Aloitettiin myös vuosittaiset jälleenmyyjäpäivät, joilla esiteltiin malliston uudistukset sekä aktiviteetit kysynnän luomiseen ja myynnin tukemiseen.

Esitteiden ja ilmoitusten profilointia

Pienin Artic-malli osoitettiin varttuneiden pariskuntien mukavuusalueelle. Korostettiin kevyttä vedettävyyttä, asumisen mukavuutta ja käytön helppoutta. Artic 45T taas kuvailtiin lapsiperheille sopivaksi kuten myös vanhemmat Solifer-mallit. Finlandia-mallit esiteltiin luksustason hotellisviiteiksi omassa esitteessään.

Asiakasprofiloinnin perusteella jokaista kohderyhmää parhaiten kattamaan valittiin pääasiassa lukijakunnan profiiliin sopivat aikakauslehdet. Jossain vaiheessa syntyivät vaunujen käytön luonnetta kuvaamaan käsitteet ”Muuttohaukka” ja ”Maakotka”. Kevytvetoisten ja pienempien vaunujen oletettiin liikkuvan enemmän, kun taas isommat vaunut korvasivat kesämökkejä ja olivat paikoillaan pysvviä vapaa-ajan asuntoja.

Mainonnan sisällössä luotiin mielikuvaa vaunujen soveltuvuudesta tukemaan erilaisia harrastuksia. Samat teemat toistuivat myös ilmoitusten luovissa ratkaisuissa ja mediavalinnoissa. Esitteiden ja ilmoitusten kuvaukset hoidettiin edelleen kustannuksia säästäen omin porukoin, omilla vetoautoilla viikonloppuisin vapaa-ajastamme nipistäen. Talvivaunuominaisuuksia korostettiin yhä vahvemmin, ja ”soliferismejä” ryhdyttiin painokkaasti iskostamaan asiakkaiden tajuntaan.

Pysäyttävä takaisku

Toimitusjohtaja Risto K. Alangon kuolema oli korvaamaton menetys yhtiölle ja meille. Alanko oli pidetty yritysjohtaja, lahjakas ja kaukokatseinen suunnan näyttäjä. Alanko menehtyi Rissalan lentoturmassa, kun Puolustusvoimien DC-3 ”Dakota” vajosi nousuvaiheen katkettua Juurusveteen myöhään illalla. Kone oli kuljettamassa maanpuolustuskurssilaisia tapaamisestaan takaisin Helsinkiin.

Me olimme Saseka-tuoteryhmän johtaja Rolf Lönnbergin kanssa menossa seuraavana aamuna neuvottelemaan toimitusjohtajan kanssa mainos- ja tiedotustoiminnasta. Perillä Virkkalassa meille selvisi iltaöisen onnettomuuden henkilövahingot. Suruliputus alkoi, ja synkkyys painoi kaikkien hartioilla.

Olen usein ajatellut, miten Alanko olisi kehittänyt yhtiötä eteenpäin terävillä näkemyksillään, jos hän olisi saanut jatkaa ruorissa. Hänhän oli vasta 53-vuotias.

Väliaikaiseksi toimitusjohtajaksi nimitettiin varatoimitusjohtaja Pentti Similä. Koska olin vahvasti sitoutunut toimitusjohtaja Alangon ajatuksiin tehtäväalueeni kehittämisessä ja resurssoinnissa, katsoin viisaaksi irtisanoutua.

Similän toimeksiannosta perehdytin tilalleni palkatun henkilön tuoteryhmiin ja niiden markkinointisuunnitelmiin. Perustin mainostoimiston, ja sain Lohjan ensimmäiseksi asiakkaaksi – tärkeimpänä tuoteryhmänä Solifer Caravan, jonka brändin rakentaminen jatkui ilman katkoa.

Teksti: Vesa Huhtanen

Aiemmat artikkelit Soliferin tarinasta:

• Peruutuspeilissä Solifer-matkailuvaunu – Matka markkinajohtajaksi alkaa
• Peruutuspeilissä Solifer-matkailuvaunu – Uutta mallistoa lanseeraamassa

Kirjoittaja työskenteli Soliferin menestysvuosina vaunuja valmistaneen Lohja oy:n mainos- ja tiedotuspäällikkönä.